以阿里月餅事件為例分析一次線上活動應(yīng)該如何操作，大致簡化為5個步驟。
關(guān)于活動運(yùn)營的一點體會
如何策劃好一個線上活動?
活動分線上活動和線下活動兩種。
線上活動顧名思義是在網(wǎng)上進(jìn)行，線上發(fā)布線上執(zhí)行線上反饋，如果有獎品再加個線下領(lǐng)獎。線下活動一般則要有線上推廣線下執(zhí)行，最后線上反饋。
剛剛過去的2016年中秋，五仁月餅有沒有滾出去月餅界我不知道，阿里月餅事件倒是火得一塌糊涂。阿里4名工程師因?qū)懥艘欢蜫avaScript腳本“搶月餅”，被發(fā)現(xiàn)后遭解除合同引起大量爭論，以至于時隔一月我的知乎首頁還是滿屏的討論。
不討論阿里的做法是否合理，我們以搶月餅這個活動為例，根據(jù)阿里月餅事件的公開信息，復(fù)盤分析一下，一個完整的線上活動應(yīng)該怎么做，在這個事件中活動運(yùn)營犯了哪些錯誤。
現(xiàn)在，假設(shè)你是一個活動運(yùn)營新人，接到要做這次月餅搶購活動的任務(wù)。
第一步，制作活動方案
活動主題：阿里月餅成本價特賣搶購
活動對象：阿里內(nèi)部員工
活動時間：2016年9月12日下午
活動描述：每年中秋節(jié)，阿里巴巴的員工都能分到一盒月餅。今年的月餅因為造型可愛，不少人希望再多買幾盒送給親朋好友。9月12日下午，公司決定將為數(shù)不多的余量月餅通過內(nèi)網(wǎng)，面向員工以成本價銷售，歡迎各位同事?lián)屬彛屠屠?
參與方式：員工登錄阿里內(nèi)網(wǎng)，打開內(nèi)部預(yù)定頁面，14時、16時兩次整點秒殺搶購機(jī)會，付款成功即為成功搶購。
推廣渠道：公司行政通知
成本預(yù)估：為數(shù)不多的余量月餅(提前找領(lǐng)導(dǎo)確定本次活動的月餅禮盒投放數(shù)量)
預(yù)期效果：余量月餅全部銷售完畢
第二步，制作活動承載頁面
方案大致理清確定后，你要去找技術(shù)的同事幫忙開發(fā)一個內(nèi)部預(yù)定頁面，即本次活動的線上承載頁面。這時你需要準(zhǔn)備一份需求文檔，將流程和需求羅列清楚，至少講明如何設(shè)計如何實現(xiàn)何時上線等關(guān)鍵問題，然后隨時與技術(shù)保持溝通，確保頁面準(zhǔn)時制作完成并通過測試沒有問題后正式上線。
需求文檔大概是這樣的：
活動說明：臨近中秋，公司決定將為數(shù)不多的余量月餅通過內(nèi)網(wǎng)，面向員工以成本價銷售，需要技術(shù)支持開發(fā)一個內(nèi)部預(yù)定頁面。
活動流程：登錄阿里內(nèi)網(wǎng)——打開預(yù)定頁面——整點點擊搶購——付款——搶購成功
設(shè)計需求：整體頁面風(fēng)格、月餅禮盒展示、活動規(guī)則(1.2.3.4……要求簡單明了，讓用戶一看便懂)、FAQ(包括常見問題答疑、支付問題說明)
開發(fā)需求：1、僅限阿里內(nèi)網(wǎng)登錄參與;2、14時和16時整點開啟兩次搶購，前端實時顯示月餅剩余數(shù)量，搶完為止;3、僅限支付寶在線支付(個人猜想)
上線時間：2016年9月12日12時前(個人猜想，活動正式開始前任一時間都行)
第三步，協(xié)調(diào)推廣渠道推廣宣傳
你要協(xié)調(diào)你預(yù)定的推廣渠道——行政部門下發(fā)活動通知。這個案例中，其實推廣可以和第二步同時進(jìn)行甚至早于第二步進(jìn)行都沒有關(guān)系，活動運(yùn)營你需要給你的推廣人員說明活動和上線時間，然后推廣開始動用自己的渠道去做宣傳通知，你需要清楚知道：
投放時間：2016年9月11日(個人猜想，活動正式開始前提前幾天都行)
投放方式：行政發(fā)文通知、內(nèi)部郵件通知(個人猜想)
覆蓋范圍：即你的投放渠道能讓多少人接收到活動通知
第四步，活動正式開始
活動運(yùn)營此時需要做的是監(jiān)控活動數(shù)據(jù)，在這個案例里你要重點監(jiān)控用戶參與情況、月餅剩余情況等數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析及時作出活動調(diào)整。(這一部分沒有見到公開信息報道，我假設(shè)沒有，留到下一部分說明)
第五步，活動結(jié)束，做一份活動效果報告
包括以下幾個部分：
活動概述：本次面對阿里內(nèi)部員工的月餅成本價特賣搶購活動在2016年9月12日下午進(jìn)行，員工通過內(nèi)網(wǎng)登錄預(yù)定頁面，在14時和16時兩個整點秒殺的形式參與活動。
活動效果統(tǒng)計：活動開始XX分鐘內(nèi)完成公司余量月餅XX盒的銷售任務(wù)。活動中安全部4名工程師寫JavaScript腳本搶月餅多刷124盒月餅，遭行政部門解雇。
宣傳效果統(tǒng)計：對各個投放渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解各個渠道帶來的流量和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。大致這樣的。。
經(jīng)驗總結(jié)：活動存在哪些問題、學(xué)到什么經(jīng)驗和教訓(xùn)以及下次如何提高如何優(yōu)化。
月餅事件的結(jié)果我們都知道了，4名工程師被解雇，連帶責(zé)任的第5人——一名HR被解雇。如果這件事有活動運(yùn)營的話，我認(rèn)為這是活動運(yùn)營犯下的錯誤，讓這5人背鍋。
活動中活動運(yùn)營至少犯了3個錯誤：活動規(guī)則遺漏、開發(fā)需求描述不清和風(fēng)險控制缺失。
活動運(yùn)營犯的第一個錯誤是活動規(guī)則遺漏。
活動規(guī)則，視活動而定，小活動規(guī)則比較簡單的話可以與參與方式寫在一起，比較復(fù)雜的活動最好做為單獨的一部分列出來。從公開報道中，阿里月餅搶購沒有明確要求每人或每個工號ID限購一份，活動運(yùn)營沒有清楚這一點，活動規(guī)則里沒有說，開發(fā)需求里也沒有提，所以技術(shù)在開發(fā)預(yù)定頁面的時候沒有做限制，這才導(dǎo)致4名工程師隨便寫段JavaScript腳本就能一直不停點擊搶購。
活動運(yùn)營犯的第二個錯誤是開發(fā)需求描述不清。
設(shè)計的搶購流程不夠完善，搶到下單后應(yīng)該自動跳轉(zhuǎn)到支付頁面，這樣即使遺漏限購這個需求，憑這么多人的搶購熱情，這4名工程師在一次支付完成后恐怕也很難有二次搶購的機(jī)會，自然也不會有4個人多刷124盒月餅的結(jié)果了。
活動運(yùn)營犯的第三個錯誤是缺少活動風(fēng)險控制。
活動運(yùn)營在設(shè)計活動時應(yīng)考慮到活動中可能遇到各種突發(fā)情況，做好相對預(yù)案應(yīng)對措施，并在活動進(jìn)行中一旦發(fā)現(xiàn)問題迅速啟動應(yīng)急預(yù)案。在這個案例中除了活動正常進(jìn)行，還要考慮到活動參與人數(shù)不足怎么辦，要不要再次推廣通知;活動過于火爆，大部分搶不到怎么辦，投放的月餅禮盒數(shù)量會不會有追加，這些都需要提高考慮到并做好應(yīng)對措施。活動運(yùn)營做活動預(yù)案可以文字寫下來，也可以做成預(yù)案流程圖，任何形式都行，但一定要考慮周全，把邏輯理順。
此類活動的預(yù)案要包括這些方面：
可惜我們從公開信息里并沒有看到阿里月餅搶購活動有相應(yīng)的預(yù)案準(zhǔn)備，而且在活動進(jìn)行中4名工程師的JavaScript腳本在不斷搶購時，活動運(yùn)營沒有監(jiān)控到異常，也沒有任何應(yīng)對措施，放任腳本一直不停地?fù)寴寭專罱K被發(fā)現(xiàn)后造成如今的后果。
活動運(yùn)營一定要避免這3個錯誤，活動方案要把活動相關(guān)信息逐條寫得清清楚楚，把整個活動中可能出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)逐一排查并做好相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，在活動執(zhí)行過程中密切監(jiān)控活動數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常情況及時啟動應(yīng)急預(yù)案，這樣才能順利策劃執(zhí)行一次線上活動。
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