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  • 傻瓜才用價(jià)格去競爭，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還成立嗎？

    管理大師湯姆·彼得斯有一句名言：在日益擁擠的市場，只有傻瓜才會用價(jià)格去競爭，優(yōu)秀管理者會找到一種在消費(fèi)者心中創(chuàng)造持久價(jià)值的方式。可在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到處是揮舞著價(jià)格戰(zhàn)鐮刀的產(chǎn)業(yè)巨頭，湯姆·彼得斯的名言還能成立嗎？

    我看未必！在價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行得最為慘烈的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域，榮耀堅(jiān)持品質(zhì)，不做超低價(jià)手機(jī)，憑借著品質(zhì)和創(chuàng)新，愣是闖出了一條互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌塑造新路。在11月23日揭曉的第十二屆中國品牌建設(shè)案例“金象獎”評選上，榮耀憑借“叛逆的正能量”的年度品牌建設(shè)案例，最終贏得了“金象獎”金獎。榮耀用自己在荊棘叢中走出的新路，告訴大家，品牌建設(shè)不能再去依靠浮華精致的套路，只有走入年輕人群體之中，用他們喜愛的語言、交互方式，才能真正贏得青年們的認(rèn)可。



    面對多變紛繁的世界，榮耀勇敢喊出“叛逆的正能量”

    中國是個(gè)制造大國，但在品牌建設(shè)方面卻不盡如人意，比如在Interbrand發(fā)布的2016全球最具價(jià)值品牌排行榜上，前一百強(qiáng)中只有兩個(gè)品牌歸中國企業(yè)所有。品牌建設(shè)對于大多數(shù)中國企業(yè)都是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的任務(wù)。

    中國品牌建設(shè)案例“金象獎”的評選活動，是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》于2004年發(fā)起主辦，迄今已舉辦了12屆，是中國品牌界的一項(xiàng)年度盛事。今年的“金象獎”案例評選活動，吸引了來自金融、汽車、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)十個(gè)行業(yè)的200多個(gè)優(yōu)秀案例進(jìn)行爭奪，最終僅有六個(gè)案例能夠脫穎而出。

    其中榮耀以“叛逆的正能量”品牌年度建設(shè)方案，獲得了105.7分，勇奪“金象獎”金獎，，這也是成立僅僅三年的年輕品牌榮耀，第二次蟬聯(lián)“金象獎”金獎。為何榮耀能夠在眾多的老大哥品牌中脫穎而出成為黑馬？

    我認(rèn)為根本原因就是榮耀在品牌建設(shè)上，走了一條不吹不黑、勇敢探索未知的品牌建設(shè)新路。有人評價(jià)特朗普的勝選是黑天鵝事件，但在我看來，事實(shí)并非如此，因?yàn)橹熬陀蠥I根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，得出了特朗普勝率更高的預(yù)測，在全球經(jīng)濟(jì)不振、貧富差距加大的紛繁現(xiàn)實(shí)中，希拉里代表的正統(tǒng)和精致受到了挑戰(zhàn)，而渴望改變的人們只是用選票表達(dá)了這種訴求而已。

    人們期待通過變革帶來希望和曙光，所以勇于做出改變的任何公司，都更容易被民眾所接受。榮耀品牌建立之初，就強(qiáng)調(diào)“勇敢做自己”的品牌理念，而2015年“GO勇敢”和今年提出的“叛逆的正能量”，其實(shí)都是“勇敢做自己”的品牌理念自然舒展，它鼓勵(lì)年輕人要珍視和擁有冒險(xiǎn)精神，勇敢去挑戰(zhàn)自我，用真實(shí)溫情的年輕人奮進(jìn)故事來做品牌宣傳素材，“real people real story”這種品牌建設(shè)的理念，契合了年輕人敏感、渴望被肯定和鼓勵(lì)的心理共振頻率，所以榮耀品牌得以在年輕人族群迅速被傳播和認(rèn)可。

    品牌建設(shè)不是搞形象工程，關(guān)鍵是要說到心坎中

    中國現(xiàn)在有很多優(yōu)秀的企業(yè)，但我認(rèn)為不少產(chǎn)業(yè)嬌子，在品牌塑造方面過于追求高端大氣上檔次、完美無缺零瑕疵，無論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造，還是公司品牌形象塑造，完全是走造神路線，一旦有用戶抱怨，馬上想到的對策就是遮掩、用賠償金堵住用戶的嘴，一旦有媒體批評，立刻會有種“又有刁民想害朕”、“又來黑我”的定勢思維涌現(xiàn)。

    長此以往，其實(shí)是堵塞了企業(yè)與用戶、媒體正當(dāng)、平等對話的通路，結(jié)果就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人覺得自己和所在企業(yè)越來越完美，用戶是故意找茬、媒體是故意碰瓷，他們無意中其實(shí)與大多數(shù)用戶已經(jīng)站在了觀點(diǎn)和利益的對立面上。因此，很多企業(yè)的品牌建設(shè)，最終都成為了一把手格外重視的形象工程，品牌正面形象的塑造除了靠慈善捐款、光榮獲獎之外，找不出什么能夠讓用戶產(chǎn)生共鳴的活動。

    榮耀在確定“叛逆的正能量”品牌年度傳播方案后，以“我有異見”、“榮耀全球代言人策略”、“榮耀2016 FISE全球賽事”、“榮耀制噪者”及“榮耀周年慶·榮耀星球”等多個(gè)系列活動來做支撐，用年輕人喜愛的極限運(yùn)動、電競、娛樂、音樂等作為介質(zhì)，不斷向年輕人傳遞榮耀品牌倡導(dǎo)的勇敢“叛逆”精神。

    千禧一代可以算是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，這些從小就在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的年輕人，已經(jīng)能夠熟稔地利用網(wǎng)絡(luò)去了解和觀察這個(gè)世界，所以一味玄虛化的黑科技吹捧，還有一味的品牌造神運(yùn)動，在互聯(lián)網(wǎng)基因的影響下其實(shí)對他們是無效的，更接地氣、講人話的品牌宣傳策略，更合他們的口味，榮耀“叛逆的正能量”一系列活動，并沒有多高深玄妙的用意，就是用簡單、直白、真實(shí)、鮮活的案例，來告訴年輕人，哪怕看起來有些叛逆和冒險(xiǎn)，你還是應(yīng)該勇敢堅(jiān)持內(nèi)心的選擇，去做你真正喜歡的事，你并不寂寞，因?yàn)檫�有很多勇敢的同行者。

    回歸原點(diǎn)，尋找真正的與眾不同

    今年雙十一，榮耀獲得了天貓+京東安卓手機(jī)銷售額第一的好成績，榮耀8在歐洲引發(fā)購買熱潮，榮耀V8、榮耀8、榮耀Note8構(gòu)成的三旗艦產(chǎn)品布局，榮耀選擇的產(chǎn)品路線和品牌建設(shè)方式，已經(jīng)與強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和跑分的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式，形成了明顯的分化。

    年輕消費(fèi)者的需求是多樣又多變的，所以很多品牌的掌舵者面對年輕消費(fèi)者都會有焦慮感，擔(dān)心被年輕人拋棄，也有一些品牌選擇了一味討好或是無底線媚俗迎合，而市場上總會出現(xiàn)更沒有底線的品牌對手，所以靠拼下限被證明是沒有前途可言的。

    榮耀在品牌推廣上，選擇了走心、接地氣的路線，通過吳亦凡、布魯克林等品牌代言人，以及在雙攝技術(shù)上大膽創(chuàng)新、嚴(yán)苛品控的產(chǎn)品，通過把線下體驗(yàn)店榮耀窩打造成適宜年輕人社交的場合，用實(shí)際行動來吸引口味相同的年輕族群，讓年輕人獲得一種與榮耀品牌共同成長的心理滿足感。

    管理大師湯姆·彼得斯所說的只有傻瓜才會用價(jià)格去競爭的判定，隨著一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌清算出局，另一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌遭遇了銷量下滑之困，被證明在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域同樣適用。

    榮耀品牌崛起的故事則說明了，只要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，用敬畏之心給消費(fèi)者帶去高品質(zhì)的放心產(chǎn)品，并且在品牌塑造上選擇接地氣、尊重用戶、尊重時(shí)代的方式，那么總會有新商業(yè)路徑和模式出現(xiàn)，從而讓這些走出傳統(tǒng)的勇敢者和冒險(xiǎn)者，成為新世代中與眾不同的品牌。